以三個經典案例,剖析內容行銷手法。

市場越來越競爭,即便投入大量行銷預算或進行投放廣告,往往礙於平台或流量的限制而難以評估,消費者在競爭之下擁有更多選擇,如何在第一時間吸引消費者眼球、並且勾動購買慾成了重點,而內容行銷以消費者的心理出發,便成了最佳的行銷策略選擇。

內容行銷的方式可以是影片、文章、圖片標語等等,重點在於引起消費者的感受共鳴與行動。

以下彙總三個親近人心的內容行銷案例:

行銷案例一:IKEA宜家家居

IKEA被稱作內容行銷之王,有別於一般行銷著眾在直接傳遞風格或模式,IKEA著重的是意識形態的行銷方式,IKEA的內容行銷結合生活與個人風格,無論在哪個平台露出,受眾都能很快辨識出IKEA。引發受眾更多的情感與投入,更產生了所謂的「宜家效應」(IKEA effect)。「宜家效應」由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出,消費者對商品付出勞力或情感愈多,就會賦予該商品愈高的定價,讓顧客不知不覺成為品牌的忠實粉絲。IKEA以「天天都有新靈感、為理想生活帶來無限可能。」為主軸,選擇消費者高度興趣的生活資訊內容,並在各大社群網站上製作相關的時事貼文,強化日常生活與品牌連結。

行銷案例一:可口可樂

對於快速消費品產業而言,民生必需品競爭激烈汰換率高,也幾乎沒有價格競爭的空間,因此在產品包裝上用在地化的內容行銷可豎立不同的品牌形象觀感,除了吸引受眾選購以外,也可進一步帶動社群話題。可口可樂在世界各地都有專屬的在地化行銷,對於台灣的內容行銷方面,2021年推出6款專屬台灣人的對話瓶,除了在瓶身融入台灣獨特的意象,更將台灣人日常生活中密不可分的親切對話放在瓶身上,囊括國語、閩南語、客語、阿美語及排灣語5種語言,打造出「感謝」、「款待」、「鼓勵」三種主題的對話瓶。

可口可樂官方表示內容行銷重點包含以下幾項要素:

1.讀者為什麼要看?看完了會不會讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的衝動?

2.素材夠不夠新,有沒有驚喜感?現在很多文章只要看開頭便能猜到結尾,引人注目的往往會更受歡迎。

3. 訴諸普世情感 (universal appeal)。向來強調「快樂」的可口可樂,試圖翻轉看待快樂的視角,跳出個人、家庭層次,延伸到社會、國家更大的面向。

圖片來源:可口可樂公司

行銷案例二:Goshare

GoShare上線120天完成投放4千台車,會員數達40萬,累積騎乘里程超過 300 萬公里,官方彙整後台騎乘次數、時間等大數據得出平均每分鐘被租借6次的紀錄。而GoShare風暴式的成長,除了Gogoro電動機車所經營的品牌認同,GoShare更擅長於以小編互動製造話題。Goshare完整將時事即時融合於日常的行銷活動中,除了一般的節慶行銷以外,Goshare擅長將每日貼文融入測驗、數學考題、猜謎語等創意,製造與受眾以有趣內容進行線上互動的機會,配合分享優惠發送,使得受眾對貼文有期待感、願意進一步長期追蹤,也使得Goshare的facebook粉絲團貼文常常有破百轉載的佳績。

圖片來源:GoShare FB粉絲團

做內容唯有不斷修正與分析才能勝利

內容行銷的影響力不拘泥於產業與形式,發想好的內容行銷方案並不容易,唯有透過不斷的嘗試,以及持續與受眾對話,自然能夠建立品牌的長期溝通模式。如果對於內容行銷還有疑問,歡迎與我們聯繫,打造屬於品牌個性與產業的內容行銷解決方案。

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